Zakaj bi morale biti tako kakovostne kot kvantitativne raziskave v vašem zagonskem orodju



<div _ngcontent-c15 = "" innerhtml = "

Vsi tržniki, vključno s podjetniki, ki se ukvarjajo s startupi, morajo svoje stranke razumeti s 360 ° vidika. Postopek se običajno začne z določitvijo najbolj produktivnih strank za izdelek ali storitev. Prav tako je ključnega pomena pridobiti podatke o tem, kako bi se izdelek ali storitev lahko vključil v življenje kupcev. To je bolj zapletena naloga.

Mnogi tržniki pri tehtanju porabe omejenih virov za raziskave menijo, da so kvalitativne raziskave „mehke“; kvantitativne raziskave – zlasti velike podatke – kraljujejo vrhunsko. Ampak razmislite Evert & nbsp; Gummesson's& nbsp; karakterizacija izvajanja kvalitativnih in kvantitativnih marketinških raziskav kot "združitev najboljšega iz obeh svetov … (to) bo dodala veliko sinergijo raziskavam v trženju." & nbsp; Z drugimi besedami, če želite popolnoma razumeti prakse, stališča in občutke strank ter pridobiti & nbsp; navdih za inovacije in trženje, se splača voditi kakovostno & nbsp;in & nbsp;kvantitativne raziskave.

Tudi s trenutnim poudarkom na kvantitativnih raziskavah podjetja postajajo bolj dovzetna za kvalitativne pristope. Sociolog Tricia Wang trdi, da kvalitativne raziskave velikim podatkom dodajajo "debele podatke" in kljub skeptičnosti do kvalitativnih raziskav, posel je v razcvetu poslovne antropologije. Poslovne šole, znane po tem, da so kvantitativno usmerjene, učijo kvalitativne metode, kot je etnografija. Po mnenju Gummesson-a združitev kvalitativnih in kvantitativnih raziskav ni nova ideja; traja že desetletja. Kljub vsemu je poudarek v poslovnih šolah – in opažamo, med startupi – na kvantitativno izpeljani tržni inteligenci. Na poslovni šoli Columbia smo razvili tečaj naprednega marketinškega raziskovanja, ki poudarja & nbsp;komplementarnost & nbsp;kvalitativnih in kvantitativnih metod tržnega raziskovanja, ki na nek način vključujejo umetnost in znanost. & nbsp; Celo startupi z omejenimi proračuni lahko uporabljajo večino metod, ki jih pokrivamo v svojem tečaju, in jih dodajmo v svoj zagonski komplet orodij.

O kakšnih vrstah raziskav se pogovarjamo?

Pred kratkim se je ponudil Jake Pryszlak jasne opredelitve kvalitativnih in kvantitativnih trženjskih raziskav.& nbsp; Ken Yanhs je lani napisal komad, ki je razpravljal trenutni trendi kvalitativnih raziskav. Omenil je, da ko se kvalitativne in kvantitativne raziskave združijo, "lahko poveš popolno zgodbo o potrošniških občutkih, s čimer pomagaš potrditi ali sporočiti svojo tržno strategijo za čim večji učinek."

Poglejmo podrobneje, kaj kvantitativne in kvalitativne trženjske raziskave vključujejo.

Kakovostne marketinške raziskave običajno poteka z majhnim številom anketirancev prek fokusnih skupin, poglobljenih intervjujev in etnografije, bodisi iz oči v oči bodisi praktično. Kvalitativne metode so koristne za razkrivanje stališč, čustev, potreb in želja, dojemanja kategorij in blagovnih znamk ter uporabe, vpliv kulture na potrošnjo in zlasti za dodajanje globine in konteksta, da tržniki razumejo svoje kupce. Skozi vse to se tržniki lahko naučijo, ali in kako lahko blagovna znamka predstavlja del življenja ljudi. Kvalitativne raziskave lahko informirajo o konceptih izdelkov in modelih, pomagajo opredeliti težave in priložnosti trženja ter ustvarjajo hipoteze in vprašanja za kvantitativne raziskave. Kakovostne raziskave manjšega obsega se ne bi smele uporabljati za dokončno oceno koncepta izdelka ali oglasa ali za načrtovanje tržnih rezultatov.

Kvantitativne marketinške raziskave uporablja podatke, zbrane z anketami, eksperimenti ali vedenjem strank, da potrdi hipoteze raziskav, ki nastanejo s kvalitativnimi raziskavami, raziskuje empirične vzorce v podatkih in napoveduje. Kvantitativne metode so koristne za segmentiranje strank na podlagi njihovih potreb, razumevanje potrošnikovega dojemanja izdelkov in storitev, ocenjevanje vpliva tržnih dejavnosti na vedenje strank in optimizacijo razporeditve tržnih virov. & Nbsp; Te metode podpirajo različne menedžerske odločitve, ki vključujejo, na katere tržne segmente ciljati, kako pozicionirati blagovno znamko znotraj vsakega segmenta, katero linijo izdelkov ponuditi po kakšni ceni in kako jo promovirati in dostaviti kupcem.

Vključevanje kakovostnih in kvantitativnih marketinških raziskav v predmet

Na našem tečaju učimo študente, kako izbrati in uporabiti pravico tip trženjskih raziskav, da bi pridobili potrošniško inteligenco, jo smislili in jo uporabili pri marketinških težavah. Razkrivamo, kako so potrošniški trgi definirani, razumljeni, segmentirani in ocenjeni ter kako vse to lahko ustvari prepričljive trženjske vpoglede. Študenti se skozi primere in prakso naučijo, kako voditi in razlagati fokusne skupine, poglobljene intervjuje in etnografske raziskave, načine za načrtovanje potovanj strank in kako uporabiti kvantitativne metode, kot so grozdna analiza, analiza faktorjev, sorodna analiza ter logistika in OLS regresija. & nbsp; Študentje imajo priložnost sodelovati s pravimi podjetji, od katerih so mnoga zagonska podjetja.

Podjetniki morajo vedeti, kako in kakšna vprašanja postavljati, da bi lahko najbolj učinkovito uporabljali svoje pogosto omejene vire. Med našimi vprašanji je nekaj vprašanj, ki jih zastavljamo:

  • Kako začnem razumeti trg svojega izdelka?
  • Kako odkrijem, ali ga potrošniki potrebujejo ali želijo in kateri potrošniki so moje najboljše možnosti?
  • Kako jih zajamem za raziskave?
  • Kako razvijam / spreminjam svoj izdelek?
  • Kateri so najboljši načini za njegovo pozicioniranje na trgu in proti kateri konkurenci?
  • Kako ustvarim & nbsp; vpoglede za oglaševanje in pakiranje ter ocenim odzive potrošnikov na moja sporočila?
  • Kako cenim svoj izdelek?
  • Kako uporabim pospeševanje prodaje?
  • Kje ga prodajam?
  • Koliko lahko prodam?

Tu je nekaj primerov, kako integriramo kvalitativne in kvantitativne raziskovalne metode:

  • Uporabite poglobljeno tehniko raziskovanja, da pridobite vpogled v stranko in, kar je prav tako pomembno, razvijete hipoteze in vprašanja za kvantitativne raziskave
  • Vadite v projektivne tehnike intervjuvanja v razredu, ki študentom pomagajo oblikovati segmente kupcev, ki jih je mogoče oceniti in izpopolniti v najsodobnejših kvantitativnih študijah segmentacije.
  • Za razvoj pozicij blagovnih znamk in oglaševalskih strategij zaporedno uporabljajte kvalitativne in kvantitativne raziskave
  • Združite etnografijo, idejo in sorodno analizo za razvoj novih izdelkov
  • Imeti gostujočega predavatelja iz podjetja, ki uporablja umetno inteligenco za izvajanje raziskav fokusnih skupin v količinskem obsegu

Za ponazoritev, kako naši študenti kombinirajo raziskovalne metode, & nbsp; v ta članek smo vključili nekaj diapozitivov (slike 1, 2, 3) iz enega od končnih projektov naše študentske skupine.

Slika 1 Faze raziskovanja

Zasluge: Morais

Slika 2 Začetne raziskave

Zasluge: Morais

Slika 3 Anketa in analiza grozdov

Zasluge: Morais

Moč & nbsp; 360 ° pristopa

Za 360-stopinjski pristop k odkrivanju strank je potrebna velika moč, ki vključuje kvalitativne in kvantitativne metode raziskovanja. & Nbsp; Za to ni potrebno veliko osebja ali znaten proračun, še posebej, če podjetniki svojo prirojeno iznajdljivost uporabijo za stroškovno učinkovito anketne metode in domiselni načini pridobivanja anketirancev. Pojavile se bodo s poglobljenim razumevanjem strank in strateškim navdihom ter povečale možnosti za uspeh na trgu.


Več o avtorjih

Profesorja Robert J. Morais in Kamel Jedidi, Columbia Business School

KREDIT: Morais / Jedidi

Robert J. Morais je poslovni antropolog z izkušnjami na področju oglaševanja in trženjskih raziskav ter izredni profesor na oddelku za marketing na Columbia Business School. Kamel Jedidi je & nbsp;John Howard, profesor za poslovanje na Columbia Business School. & Nbsp;Njegova raziskovalna področja vključujejo cene, pozicioniranje izdelkov in segmentacijo trga. & nbsp;

">

Vsi tržniki, vključno s podjetniki, ki se ukvarjajo s startupi, morajo svoje stranke razumeti s 360 ° vidika. Postopek se običajno začne z določitvijo najbolj produktivnih strank za izdelek ali storitev. Prav tako je ključnega pomena pridobiti podatke o tem, kako bi se izdelek ali storitev lahko vključil v življenje kupcev. To je bolj zapletena naloga.

Mnogi tržniki pri tehtanju porabe omejenih virov za raziskave menijo, da so kvalitativne raziskave „mehke“; kvantitativne raziskave – zlasti velike podatke – kraljujejo vrhunsko. Ampak upoštevajte, da je karakterizacija Everta Gummesson-a pri izvajanju kvalitativnih in kvantitativnih marketinških raziskav "združevanje najboljšega iz obeh svetov … (to) bo dodalo veliko sinergijo raziskavam v trženju." Z drugimi besedami, v celoti razumeti prakse strank, stališča in čustva in pridobiti navdih za inovacije in trženje, se splača voditi kvalitativno in kvantitativne raziskave.

Tudi s trenutnim poudarkom na kvantitativnih raziskavah podjetja postajajo bolj dovzetna za kvalitativne pristope. Sociologinja Tricia Wang trdi, da kvalitativne raziskave velikim podatkom dodajajo "debele podatke", in kljub skepticizmu kvalitativnih raziskav poslovanje pospešuje poslovno antropologijo. Poslovne šole, znane po tem, da so kvantitativno usmerjene, učijo kvalitativne metode, kot je etnografija. Po mnenju Gummesson-a združitev kvalitativnih in kvantitativnih raziskav ni nova ideja; traja že desetletja. Kljub vsemu je poudarek v poslovnih šolah – in opažamo, med startupi – na kvantitativno izpeljani tržni inteligenci. Na Columbia Business School smo razvili tečaj naprednega marketinškega raziskovanja, ki poudarja poudarek komplementarnost kvalitativnih in kvantitativnih metod tržnega raziskovanja, ki na nek način vključujejo umetnost in znanost. Celo startupi z omejenimi proračuni lahko uporabljajo večino metod, ki jih pokrivamo v svojem tečaju, in jih dodajmo v svoj zagonski komplet orodij.

O kakšnih vrstah raziskav se pogovarjamo?

Pred kratkim se je ponudil Jake Pryszlak jasne opredelitve kvalitativnih in kvantitativnih trženjskih raziskav. Ken Yanhs je lani napisal komad, ki je razpravljal trenutni trendi kvalitativnih raziskav. Omenil je, da ko se kvalitativne in kvantitativne raziskave združijo, "lahko poveš popolno zgodbo o potrošniških občutkih, s čimer pomagaš potrditi ali sporočiti svojo tržno strategijo za čim večji učinek."

Poglejmo podrobneje, kaj kvantitativne in kvalitativne trženjske raziskave vključujejo.

Kakovostne marketinške raziskave običajno poteka z majhnim številom anketirancev prek fokusnih skupin, poglobljenih intervjujev in etnografije, bodisi iz oči v oči bodisi praktično. Kvalitativne metode so koristne za razkrivanje stališč, čustev, potreb in želja, dojemanja kategorij in blagovnih znamk ter uporabe, vpliv kulture na potrošnjo in zlasti za dodajanje globine in konteksta, da tržniki razumejo svoje kupce. Skozi vse to se tržniki lahko naučijo, ali in kako lahko blagovna znamka predstavlja del življenja ljudi. Kvalitativne raziskave lahko informirajo o konceptih izdelkov in modelih, pomagajo opredeliti težave in priložnosti trženja ter ustvarjajo hipoteze in vprašanja za kvantitativne raziskave. Kakovostne raziskave manjšega obsega se ne bi smele uporabljati za dokončno oceno koncepta izdelka ali oglasa ali za načrtovanje tržnih rezultatov.

Kvantitativne marketinške raziskave uporablja podatke, zbrane z anketami, eksperimenti ali vedenjem strank, da potrdi hipoteze raziskav, ki nastanejo s kvalitativnimi raziskavami, raziskuje empirične vzorce v podatkih in napoveduje. Kvantitativne metode so koristne za segmentiranje strank na podlagi njihovih potreb, razumevanje potrošnikovega dojemanja izdelkov in storitev, oceno vpliva tržnih dejavnosti na vedenje kupcev in optimizacijo razporeditve tržnih virov. Te metode podpirajo različne menedžerske odločitve, ki vključujejo, na katere tržne segmente ciljati, kako pozicionirati blagovno znamko znotraj vsakega segmenta, katero linijo izdelkov ponuditi po kakšni ceni in kako jo promovirati in dostaviti kupcem.

Vključevanje kakovostnih in kvantitativnih marketinških raziskav v predmet

Na našem tečaju učimo študente, kako izbrati in uporabiti pravico tip trženjskih raziskav, da bi pridobili potrošniško inteligenco, jo smislili in jo uporabili pri marketinških težavah. Razkrivamo, kako so potrošniški trgi definirani, razumljeni, segmentirani in ocenjeni ter kako vse to lahko ustvari prepričljive trženjske vpoglede. Študenti se skozi primere in prakso naučijo, kako voditi in razlagati fokusne skupine, poglobljene intervjuje in etnografske raziskave, načine za načrtovanje potovanj strank in kako uporabiti kvantitativne metode, kot so grozdna analiza, analiza faktorjev, sorodna analiza ter logistika in OLS regresija. Študentje imajo priložnost sodelovati s pravimi podjetji, od katerih so mnoga zagonska podjetja.

Podjetniki morajo vedeti, kako in kakšna vprašanja postavljati, da bi lahko najbolj učinkovito uporabljali svoje pogosto omejene vire. Med našimi vprašanji je nekaj vprašanj, ki jih zastavljamo:

  • Kako začnem razumeti trg svojega izdelka?
  • Kako odkrijem, ali ga potrošniki potrebujejo ali želijo in kateri potrošniki so moje najboljše možnosti?
  • Kako jih zajamem za raziskave?
  • Kako razvijam / spreminjam svoj izdelek?
  • Kateri so najboljši načini za njegovo pozicioniranje na trgu in proti kateri konkurenci?
  • Kako ustvarjam vpogled v oglaševanje in embalažo ter ocenim odzive potrošnikov na moja sporočila?
  • Kako cenim svoj izdelek?
  • Kako uporabim pospeševanje prodaje?
  • Kje ga prodajam?
  • Koliko lahko prodam?

Tu je nekaj primerov, kako integriramo kvalitativne in kvantitativne raziskovalne metode:

  • Uporabite poglobljeno tehniko raziskovanja, da pridobite vpogled v stranko in, kar je prav tako pomembno, razvijete hipoteze in vprašanja za kvantitativne raziskave
  • Vadite v projektivne tehnike intervjuvanja v razredu, ki študentom pomagajo oblikovati segmente kupcev, ki jih je mogoče oceniti in izpopolniti v najsodobnejših kvantitativnih študijah segmentacije.
  • Za razvoj pozicij blagovnih znamk in oglaševalskih strategij zaporedno uporabljajte kvalitativne in kvantitativne raziskave
  • Združite etnografijo, idejo in sorodno analizo za razvoj novih izdelkov
  • Imeti gostujočega predavatelja iz podjetja, ki uporablja umetno inteligenco za izvajanje raziskav fokusnih skupin v količinskem obsegu

Za ponazoritev, kako naši študenti združujejo raziskovalne metode, smo v ta članek vključili nekaj diapozitivov (Sliki 1, 2, 3) iz enega od končnih projektov naše študentske skupine.

Slika 1 Faze raziskovanja

Zasluge: Morais

Slika 2 Začetne raziskave

Zasluge: Morais

Slika 3 Anketa in analiza grozdov

Zasluge: Morais

Moč 360 ° pristopa

360 ° pristop k odkrivanju strank ima veliko moč, ki vključuje kvalitativne in kvantitativne raziskovalne metode. Za to ni potrebno veliko osebja ali znaten proračun, še posebej, če podjetniki svojo prirojeno iznajdljivost uporabijo za stroškovno učinkovite metode raziskovanja in domiselne načine za pripravo anketirancev. Pojavile se bodo s poglobljenim razumevanjem strank in strateškim navdihom ter povečale možnosti za uspeh na trgu.


Več o avtorjih

Profesorja Robert J. Morais in Kamel Jedidi, Columbia Business School

KREDIT: Morais / Jedidi

Robert J. Morais je poslovni antropolog z izkušnjami na področju oglaševanja in trženjskih raziskav ter izredni profesor na oddelku za marketing na Columbia Business School. Kamel Jedidi je John Howard, profesor poslov na poslovni šoli Columbia. Njegova raziskovalna področja vključujejo cene, pozicioniranje izdelkov in segmentacijo trga.